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教你快速摸清一个行业的方法

2017-08-12 13:17:46 杭州在线
自古流传“隔行如隔山”的说法。
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的确,每个行业都有自己的属性特点,在信息不发达的时代,要是想摸清一个行业,那还真不是一件简单的事。但是在信息高度发达的今天,行业的秘所谓密大量暴露,你只要掌握方法,真能快速摸清一个行业。
 
摸清一个行业不等于成为行业专家。摸清是指,能够对行业有个基本全面较为准确的了解,熟悉一个陌生行业的运转模式,对一些影响这个行业发展的关键问题有清晰的认识,能够和行业的专业管理者进行专业层面的对话和沟通。
 
快速摸清行业,对于销售岗位、媒体记者、咨询顾问等从业者来说,还真是一门技术活,学会这个活,可以让工作如虎添翼。
 
若要快速摸清一个行业,必须思考这个行业是怎么运行的,它都有哪些产业链关联环节?一般来说确定要摸清的行业后,确定某企业为参考标的,马上就要转入问题清单模式,列出熟悉这个行业的问题清单,再根据问题清单进行信息收集整理.
 
最后再根据这些归纳整理的信息进行输出总结,采用思维导图或者研究报告的形式,完成对一个行业的基本认识,构建起基本的体系。
 
一、问题清单一般包括以下关键信息
 
1、这个行业的产业链涉及到哪些上下游企业?
我们以传统制造行业服装生产为例,这个行业属于关乎衣食住行的大产业,整个行业规模达千亿以上。
 
我们把服装行业细分,选择以男装企业为例,对于男装行业来说,它的产业链涉及到原材料,纺织布匹行业,设计到配件拉链、涉及到里衬、包装材料等,用专业术语来说就是面辅料行业是服装加工企业的上游产业链,在服装生产过程中涉及到机器设备,这就涉及到产业链的设备制造行业,再者还涉及到生产组织形式,是否外包代工生产?把行业相关联的产业链条先搞清楚,这对下一步摸清行业有着基础的支撑作用。
 
2、这个行业的目标客户是谁?具有什么特点?
目标客户是谁?其实就是在研究市场在哪里,通过研究一个行业的市场目标客户可以快速把握行业的核心基本面.
 
以烘焙行业为例,烘焙类产品涉及面广,产品也较为丰富,我们选择小面包这个品类为例,在生产企业层面一般涉及两类,一类是代工企业,给大型品牌商或者渠道商代工生产,其实他们的用户就很明确,就是B端用户,针对组织而非客人。
 
另一种就是类似盼盼食品等,为自有品牌销售,它的客户主要是针对零售终端的消费者,中间经过渠道商送到市场终端,这两个不同的目标客户群体,就决定了两类企业的运作模式不同。
 
生产型企业的利润水平一般来说是比较难和自有品牌销售模式的企业进行比较的,但是自有品牌走渠道模式,费用投入较大,市场风险也大,对企业的管理运作水平要求也比较高。
 
通过类似这样的提问可以让我们搞清楚一个陌生行业的目标用户及市场,以及他们的运作特点。
 
3、这个行业的渠道模式是怎么样的?
在当代中国商业发展过程中,渠道的作用一度被无限放大, “渠道为王”的呼声一度被无限追捧!
 
确实要承认渠道在整个商业中的巨大价值和核心地位,但是商业是系统工程,不能只从某一个维度考量问题,好的商业运作一定是讲究的系统推进协同作战。
 
渠道模式决定一个企业的收入模式,这对研究陌生行业来说也是重要的关键环节。
 
例如在研究男装行业的时候,也有选择代工生产的企业,也有走自主品牌的企业,国内的男装知名企业九牧王、利郎等在渠道模式方面就有代理和直营的混合模式,而代理和直营的不同渠道模式对于企业的运营管控要求还是有些差异的。
 
研究陌生行业的时候,渠道模式是必须重点关注的,如果搞不清楚渠道模式,就没法谈你对这个行业熟悉。
 
4、这个行业的关键定价权掌握在谁的手里?
研究行业必须要搞清楚定价权在谁的手上,影响着这个行业的价格要素主要在哪些环节.
 
以烘焙行业为例,如果你走的是高端路线的产品,采用的是新西兰恒天然的黄油,而黄油在你整个成本结构中又占据比较高的比例,这时候其实对生产企业来说其实你的定价权就旁落在关键产业链的伙伴手中了.
 
对于大型企业来说可能问题不会很大,可以采用冷库预存订货等方式和手段来冲抵价格较大波动,但是一般的中小企业就比较难堪了。
 
在提问定价权的问题的时候,重要的是搞清楚产业链结构,把影响这个行业正常运转效率的关联要素找准。
 
5、这个行业的竞争格局目前是怎样的?
摸清陌生行业,确定行业里的某个企业为标的,作为研究依托,这没错,但是仅仅依靠这些远远不够,还必须从企业再回到行业,把企业所在行业的位置把握好.
 
在整个行业中,这个企业所处的水平是怎样的?行业的竞争格局是寡头相对垄断局面还是行业处于发展初期,低散乱?对竞争格局的研究可以让我们快速把握企业在行业中的位置,找到相对静态的参照坐标。
 
6、这个行业的领导者是怎么样的现状?
摸清行业,一定不能少了对行业领导者的研究,一般来说这个行业的领导者的发展水平都是代表着这个行业的发展水平,具有较为准确的参照作用,如果一个行业的领导企业都普遍存在发展难题的时候,其实从另一个维度说明,这个行业正面临转型和变革中,行业存在不确定性。
 
例如在女鞋行业,达芙妮的转型,终端闭店,百丽的退市就引起了媒体的普遍唱衰,作为行业领导者出现转型的动作意味着原有经营模式遭遇的挑战,但这并不代表行业领导者就已经出局。
 
而恰恰相反,这种春江水暖鸭先知的先知先觉,正是领导者才有的转型升级的主动作为,往往这个时候也正是是行业充满机遇的时期。
 
二、信息收集渠道多样
 
当列出以上关键问题清单后,则就是进入问题的解决模式,如何快速的对清单列出的问题给予回答,在回答之前,首先要进入的是信息的收集程序,广泛的围绕清单的问题进行相关信息的收集整理,一般来说收集这些行业信息的主要渠道有以下几种:
 
1、行业媒体、网站、社交媒体等
行业媒体、网站、社交媒体的信息虽然在深度系统方面存在一定不足,但是在信息的丰富度上足够我们消化,这是快速研究陌生行业最简单最低成本的进入方式。
 
在一些社交媒体上,往往有一些揭露行业内幕的帖子,往往这些内容对于陌生行业的研究具备较大的价值。
 
信息收集方面还可以订阅一些专门的收费内容,一般来说这些收费内容质量要远远高于一般网站的信息。
 
2、咨询顾问公司及一些研究公司发布的相关行业研究报告
以麦肯锡、罗兰贝格等为代表的各大咨询公司每年都会发布一些行业的相关研究报告,一般来说这些研究报告都具备比较高的水平。
 
可以在这些报告中快速找到行业的现状以及问题和对策的概述,更重要的是一般这类报告都会涉及一些行业发展趋势的研究,这对摸清陌生行业往往可以让我们事半功倍。
 
3、行业相关公司的财务报表
一个行业里上市公司的财务报表可以看到你想看到的大多数信息,营收状况、毛利率、净利润,资产损益状况等财务信息一应俱全,在公司经营决策和方向调整方面也有清晰明确的内容。
 
企业治理层面一般都会有企业管理者的资料介绍等,通过对上市公司财务报表的研究可以快速了解一个行业的基本发展概况,特别是市场规模、营收与利润率等核心信息方面具有相对比较准确的特点。
 
4、行业相关的一些展会、论坛等
每个行业每年都会有很多的行业展会、论坛等,一般来说大多数行业的主要企业都会参加这种会议。
 
从这种会议,特别是行业展会,基本可以看出一个行业的概况,竞争格局、市场状况、产品创新等,通过会务手册可以看到行业的上下游产业链情况。
 
如果是行业协会组织的论坛会议一般都会涉及到对行业现状和关键问题的研讨,如果能争取参与学习,这对快速摸清行业有非常好的促进作用。
 
5、跟行业人士请教,找到资深行业顾问或行业媒体资深记者跟他们聊聊。
每个行业都有一些专业的服务咨询机构,而这些行业顾问都是伴随着行业一起成长起来的,对于行业情况了如指掌,如果通过请教这些专业人士,则会很快了解到其它渠道了解不到的信息,往往可以对你收集的相关行业信息进行验证,这是快速了解行业的一大秘诀。
 
一些跑行业线的媒体记者,特别是5年以上的行业媒体老记者,由于他们服务整个行业,往往视野更加开阔,对于行业的了解比企业的高管在面上更宽泛,宏观信息和一些行业的小道消息这些人是最灵通的。
 
三、整理归纳、形成思维导图或者微型研究报告
 
有了问题清单并且收集好相关信息后,再下来就是对这些问题和信息进行归类整理了,一般来说整理的时候遵循围绕关键核心问题解决为原则,遇到一些有冲突矛盾的信息暂时搁置,待所有信息整理完毕后,再回头来看这个有矛盾冲突的信息,或许这个信息已经不再充满矛盾性了。
 
当所有这一切完成后,可以试图用思维导图的模式或者研究报告的模式,进行书面总结,形成个人对行业的认知框架和系统,在这个过程中往往又会产生新的问题,这时候你最好的处理方式就是咨询业内人士,多咨询几个人基本就能搞清楚是怎么回事了。
 
学会从列问题清单开始,到收集行业相关信息,再到按照清单进行信息归类整理,形成思维导图或者研究报告,这就基本摸清了一个行业。
学会这样的方法,是不是很简单?让隔行不在隔山,其实你也可以!